¿De qué canal llegan más compradores? Lo que vimos en 36 sitios web colombianos

Por José Durán · septiembre de 2026 · Estudio con datos propios de Laboratorio Web: 36 sitios web, 12 meses. Los negocios aparecen sin nombre.

Casi todos los dueños de negocio con los que hablo me dicen lo mismo: «yo invierto en publicidad, pero no sé si funciona». Es una duda razonable, y casi nunca se responde con datos de negocios parecidos al propio. Así que abrí Google Analytics de 36 sitios web que manejamos o que son nuestros, y conté de dónde llegó cada visita y qué hizo después.

Lo que sigue no dice que la pauta sea mala. Dice algo más útil: a dónde la estás mandando importa más que cuánto pagas.

La pauta en redes trae la mayoría de las visitas y la minoría de las compras

De los 36 sitios, siete son tiendas en línea que registran sus compras en Analytics. Entre las siete sumaron 1.637.909 visitas y 997 compras entre el 17 de septiembre de 2025 y el 16 de septiembre de 2026. Esto es lo que pasa cuando se pone una barra encima de la otra:

El bloque naranja se encoge de 40 a 8. El verde crece de 22 a 38. Por cada compra que llegó desde la pauta en redes, llegaron más de cuatro desde Google sin pagar, con poco más de la mitad de las visitas.

En promedio, una compra por cada 8.100 visitas de pauta y una por cada 950 de Google (el promedio lo arman tres tiendas)

Aquí hay que leer despacio, porque el promedio lo arman sobre todo tres tiendas que pautan mucho. Por eso repetí la cuenta dentro de cada tienda: comparé cada canal contra el promedio de esa misma tienda. La pauta en redes rindió una cuarta parte del promedio y solo lo superó en una de seis tiendas. Las visitas directas, las redes sin pagar, los asistentes de IA y Google lo superaron en la mayoría.

Un matiz honesto: desde asistentes de inteligencia artificial solo hay 12 compras. Es un indicio, no una conclusión. Lo cuento con más detalle en El SEO no murió. Murió el clic fácil.

La visita de pauta dura 8 segundos; la de Google, 47

Este dato ayuda a explicar el anterior. En los 17 sitios con al menos 200 visitas de pauta en redes, la visita pagada se queda 8 segundos. En una productora, 1 segundo. En una de las tiendas más grandes, 2. Nadie compra en dos segundos.

Buena parte de eso es técnico y conviene saberlo: cuando alguien toca un anuncio en Instagram o Facebook desde un iPhone, la página se abre dentro de la misma aplicación, y muchas de esas aperturas se cierran antes de que cargue. En una de estas tiendas lo medimos: casi todos los clics de anuncios desde iPhone duraban alrededor de un segundo. No es que el anuncio sea malo. Es que ese toque vale poco, y la página tiene que resolver en la primera pantalla.

Por qué Analytics dice que «interactuó» alguien que se fue en dos segundos

Si abres tu Analytics vas a ver que la pauta en redes tiene alrededor de un tercio de «sesiones con interacción», y puede parecerte aceptable. No lo es. Analytics cuenta una visita como «con interacción» si cumple una sola de tres condiciones: duró 10 segundos, vio dos páginas, o disparó un evento que tú marcaste como importante.

En la tienda A, lo más probable es que el enlace del anuncio pase por una redirección y eso cuente como dos páginas; no hay otra forma de «interactuar» en dos segundos. En la tienda B, el toque al botón de WhatsApp está marcado como evento importante: basta un dedo. La «interacción» es un umbral mínimo, no una nota de calidad. El tiempo y la compra mienten menos.

En los negocios que no venden en línea, el patrón se repite con los contactos

La mayoría de los 36 sitios no son tiendas: son hoteles, productoras, consultorios, agencias, constructoras. Ahí no hay compras que contar, pero sí contactos: un clic a WhatsApp, un formulario, una llamada. El problema es que cada sitio define los suyos, así que no se pueden promediar.

Lo resolví con un índice: los contactos que deja la visita de cada canal, divididos por los que deja una visita cualquiera de ese mismo sitio. Si da 1, ese canal rinde lo normal para ese negocio. Después tomé la mediana entre sitios.

Por cada contacto que deja una visita cualquiera de tu sitio, la que llega desde una inteligencia artificial deja dos y medio. La que llega desde la pauta en redes deja 0,8. Me quedo con un detalle: las redes sin pagar rinden el doble que las pagadas. La misma red, la misma marca; probablemente cambia que una persona ya te sigue y la otra te vio pasar.

Lo que esta tabla no ve: la venta que se cierra por WhatsApp

Aquí va el límite más grande de todo el estudio. El anuncio que abre WhatsApp directamente no pasa por la página web, y Analytics no lo ve. En los negocios que cierran por chat —que en Colombia son muchísimos— esa suele ser buena parte de la pauta y, si vende, lo hace fuera de estas tablas.

Todo lo que leíste mide una sola cosa: qué pasa con la persona a la que el anuncio manda a una página. Si tu pauta abre un chat, estos números no hablan de ti.

Otros tres límites. «Directo» incluye al cliente que vuelve y también a la pauta que llega sin etiqueta de campaña. Dejé por fuera de las gráficas el canal «referidos»: al abrirlo, 62 de sus 82 compras eran de un restaurante cuyo propio dominio aparecía como origen de la visita, un error de medición, 5 eran el regreso desde la pasarela de pago y 3 eran de ChatGPT mal clasificadas. Y una de las siete tiendas registra pedidos por confirmar, no pagos.

Entonces, ¿apago la pauta? No: cambia a dónde la mandas

• Si vendes por chat, prueba mandar el anuncio al chat. Este estudio no mide esos anuncios, así que va como recomendación y no como resultado: la visita que obligas a pasar por una página dura 8 segundos, y la que abre WhatsApp empieza conversando.
• Si necesitas que lleguen a la página, que la primera pantalla resuelva. Precio, foto, botón. Sin carrusel, sin video que carga, sin texto de bienvenida.
• Etiqueta cada anuncio. Sin etiqueta de campaña, tu pauta aparece como «directo» y nunca vas a saber qué compró.
• No juzgues la pauta por las visitas ni por la «interacción». Júzgala por compras o por conversaciones, y compárala contra Google en tu propio sitio.
• Cuida lo que no pagas. En estos sitios, Google, las redes propias y —con pocos casos todavía— los asistentes de IA trajeron menos gente y dejaron más compras y contactos por visita. Si estás por empezar, mira primero cuánto cuesta la publicidad en Instagram, en Facebook y en Google.

En estos 36 sitios, la pauta trajo atención; la mayoría de las compras llegó de gente que ya estaba buscando.

Ver algo, prestarle atención y decidir comprarlo son pasos distintos, y con los buscadores el comprador empezó a dejar pistas de lo que necesita. Lo explico desde lo básico —de la vitrina frente al parque a la conversación con una IA— en cómo funciona el marketing: de la exposición a la compra.

Qué permite concluir esto y qué no

Son 36 sitios de una agencia de Bucaramanga: clientes y negocios propios, no una muestra del país. Siete tiendas y 997 compras alcanzan para ver un patrón, no para fijar una tasa. Analytics registra el contacto y la compra en la web; no sabe si el chat terminó en venta. Y el patrón tiene excepciones: en una tienda de decoración y en una marca de alimentos la visita de pauta en redes interactuó igual o más que la de Google, las dos con poca pauta.

Lo que sí me llevo: el canal que más visitas trae y el que más compradores trae casi nunca son el mismo, y la única forma de saberlo es contarlo en tu propio sitio.